Unternehmenskultur und Stakeholderbeziehungen

Thomas Schneider

Patrick Mollet

 Eine Grundlage für die nachhaltige
 Wertschöpfung von erfolgreichen
 Unternehmen beruht darauf, die
 verschiedenen Stakeholder in ihre
 Entscheidungsprozesse
 miteinzubinden. Stakeholder
 können dabei als diejenigen Gruppen
 oder Individuen bezeichnet werden,
 welche vom Erreichen der
 Unternehmenszielen betroffen sind
 oder diese beeinflussen können
 (Freeman, 1984, S.46).

Eine spezielle Stakeholderrolle fällt den Mitarbeitenden zu. Sind diese vom eigenen Unternehmen begeistert, so treten sie mit ihrem Namen und ihrem Ruf für den Arbeitgeber ein. Aufgrund ihrer Innensicht und Erfahrung vermitteln begeisterte Mitarbeitende die Anliegen und Werte des Unternehmens gegenüber weiteren Stakeholdern äusserst glaubwürdig. Das folgende Zitat von Richard Branson (Gründer der Virgin Group) verdeutlicht dies für die Stakeholderbeziehung eines Unternehmens mit seinen Kunden.

„Clients do not come first. Employees come first. If you take care of your employees, they will take care of the clients”.

- Richard Branson




Die Begeisterung von Mitarbeitenden als Markenbotschafter für das eigene Unternehmen wirkt sich auf verschiedene Stakeholderbeziehungen aus. Beispielsweise lassen sich durch engagierte Mitarbeitende vertrauensvolle Lieferantenbeziehungen mit geringem Kontrollaufwand aufbauen. Weiter setzen begeisterte Mitarbeitende ihre Kompetenzen in unternehmensspezifischen Volunteeringprogrammen ein, um einen positiven Beitrag für die Gesellschaft zu leisten.

Besonders eindrücklich zeigt sich das Potential von begeisterten Mitarbeitenden in der Rekrutierung. Verschiedene Studien belegen, dass die Qualität der Bewerbungen höher ist, es zu weniger Fehleinstellungen und der Rekrutierungsprozess damit kürzer und günstiger wird. Social Media Lösungen wie Eqipia ermöglichen es Mitarbeitenden, mögliche Kandidaten im gesamten Stakeholdernetzwerk ihres Unternehmens auf schnelle und effiziente Weise anzugehen.

Einzigartige Unternehmenskulturen

In den Benchmarkstudien von Great Place to Work® finden wir regelmässig, dass Mitarbeitende dann als Markenbotschafter agieren, wenn sie von einer einzigartigen Unternehmenskultur begeistert sind. Eine solche Unternehmenskultur basiert auf dem Stolz der Mitarbeitenden auf ihre Arbeitstätigkeit, dem Vertrauen in ihre Führungskräfte sowie der Freude an der Zusammenarbeit mit den Kollegen.

Ein zentraler Baustein der Unternehmenskultur stellen deren Kernwerte dar. Diese müssen duch das Unternehmen anhand spezifischer Programme vermittelt werden. Gelingt dies, so beeinflussen die begeisterten Mitarbeitenden die Beziehungen zu den verschiedenen Stakeholdern positiv. Als besonders einflussreich für den Aufbau einer spezifischen Unternehmunskultur haben sich in unseren Analysen die folgenden drei Praxisfelder herausgestellt:

1. Rekrutieren & Einstellen: Bereits während dem Rekrutierungsprozess achten erfolgreiche Unternehmen darauf, dass die Bewerbenden zur Unternehmenskultur passen. Durch gezielte Interviews und die Beobachtung von Verhaltensweisen stellen Recruiter sicher, dass ein Bewerber die Kernwerte des Unternehmens repräsentiert. Unternehmen suchen dabei auch gezielt nach der Kompetenz, in komplexen Stakeholderbeziehungen denken und handeln zu können.
2. Inspirieren: Erfolgreiche Unternehmen ermöglichen es ihren Mitarbeitenden, über entsprechende Programme die Sinnhaftigkeit und den Stolz auf die eigene Arbeitstätigkeit zu erleben. In der IT- und Pharmabranche unterhalten verschiedene Unternehmen Online-Plattformen, auf welchen die Mitarbeitenden ihre spezifischen Projekte vorstellen können. Diese Plattformen erlauben den Austausch mit verschiedenen externen Stakehldern und fördern damit die Rolle der eigenen Mitarbeitenden als Markenbotschafter.
3. Volunteering: Durch das kompetenzbasierte Volunteering können Mitarbeitende eines Unternehmens ihre Fähigkeiten den externen Stakeholdern in Bereichen zur Verfügung stellen, an denen diese am meisten nützen. In der Finanzindustrie existieren bereits Programme, durch welche Manager ehrenamtlich ihr Wissen an Non-Profit-Organisationen weitergeben können.

Die oben genannten Praxisfelder führen zu einer positiven Identifikation der Mitarbeitenden mit dem eigenen Unternehmen. Daraus entstehen Markenbotschafter, welche die eigene Unternehmenskultur gegenüber verschiedenen Stakeholdern vermitteln können und die Grundlage für eine gemeinsame Wertschöpfung bilden.

Implikationen für die Stakeholder View

1. Durch die eigene Unternehmenskultur begeisterte Mitarbeitende stellen hervorragende Markenbotschafter gegenüber den verschiedenen internen und externen Stakeholder dar.
2. Möglichkeiten der gemeinsamen Wertschöpfung für und mit den Stakeholdern eines Unternehmens stellen die Praxisfelder „Rekrutieren & Integrieren“, „Inspirieren“ und „Volunteering“ dar.

Thomas Schneider & Patrick Mollet

Dr. Thomas Schneider arbeitet als Consultant bei Great Place to Work® Switzerland. Er interessiert sich für den Einfluss von Unternehmenskultur auf die strategischen Stakeholderbeziehungen einer Organisation.
Dr. Patrick Mollet ist Mitinhaber von Great Place to Work® Switzerland sowie Gründer und Geschäftsführer von Eqipia, dem intelligenten und automatischen Mitarbeitendenempfehlungstool. Er unterstützt Unternehmen bei der Rekrutierung und im Personalmarketing.